Массовый рынок

Термин «массовый рынок» (англ. mass market) обозначает рынок товаров, производимых в больших масштабах для значительного числа конечных потребителей. Массовый рынок отличается от нишевого рынка тем, что ориентирован на потребителей с самым разным происхождением, без определённых предпочтений и ожиданий в большом сегменте рынка[1][2]. Традиционно компании выходят на массовый рынок с рекламными сообщениями через различные средства массовой информации, включая радио, телевидение, газеты и интернет[3].

Определение

Учёные отмечают, что определить точную природу массового рынка проблематично[4]. Эта трудность отчасти возникает из-за того, что научное внимание уделяется процессу массового маркетинга, а не самому массовому рынку. Кроме того, понятие массового рынка имеет разное значение в разных контекстах и со временем эволюционировало, что добавляет ещё один уровень сложности[5].

Словарь Cambridge Business English Dictionary определяет массовый рынок как[6]:

рынок, охватывающий как можно больше людей, а не только людей с большими деньгами или особыми потребностями и интересами; [или] продукт, предназначенный для продажи как можно большему числу людей, а не только людям с большими деньгами или особыми интересами.

Массовый рынок, также известный как недифференцированный рынок, — большая группа существующих и/или потенциальных клиентов, члены которой имеют схожие потребности. Размер массового рынка зависит от категории продукта. Компании, работающие на массовом рынке, обычно нацелены на 50–100 % от общего потенциала рынка[7]. Например, стиральный порошок Tide, по сообщениям, занимал 65 % рынка в магазинах (в США) благодаря разработке продукта «хорошего для всех» и ориентации на широкий рынок среднего класса[8]. К 1980-м годам Coca-Cola занимала почти 70 % рынка США[9].

Продукты и бренды массового рынка предлагают более низкое приемлемое качество, производятся массово, широко распространены и обычно полагаются на массмедиа для создания высокого уровня осведомлённости и, в конечном счёте, проникновения на рынок. Премиум-бренд, напротив, сочетает элементы роскоши и массового рынка, обращаясь к широкой аудитории с более качественной продукцией, часто разработанной известными дизайнерами, с уникальными или престижными отличительными чертами и предлагаемой по разумным ценам. Премиум-бренды — альтернатива предметам роскоши[10].

История

Понятие «массовый рынок» относительно современно. До промышленной революции рынок означал физическое место (то есть рыночную площадь). Однако к концу XVIII века люди могли участвовать в рынке, физически не посещая его. К XX веку это понятие могло использоваться для описания процесса (массовое производство/массовый маркетинг), группы потребителей, а также физического места[11]. Процесс массового маркетинга включает в себя охват всего рынка или его значительной части с помощью одного продукта и единой маркетинговой программы. В массовом маркетинге отсутствует дифференциация рынка и дифференциация продукта[12][13].

Термин «массовый рынок» появился в XIX веке и берёт своё начало в социальных, политических и экономических преобразованиях, происходивших в развитых странах в XVII, XVIII и начале XIX веков[14]. Рост населения в сочетании с ростом заработной платы, повышением уровня жизни, концентрацией населения, урбанизацией, увеличением социальной мобильности и появлением среднего класса способствовал росту спроса на товары и услуги. Для удовлетворения этого спроса промышленность была реструктурирована: производителям понадобились новые системы производства, распределения и сбыта, чтобы удовлетворить растущий спрос на доступные товары и услуги[15]. Как отмечали некоторые историки, «промышленную революцию» со стороны предложения сопровождала «потребительская революция» со стороны спроса[16][17][18].

К XVII веку сырьё, промышленные товары и продукты питания перевозились по всему миру. Однако для доступности массового рынка необходимыми предпосылками были эффективные внутренние системы транспорта и связи, такие как железные дороги и телеграф[7] . Учёные указывают на вторую половину XIX века как на время «революции в дистрибуции», когда инновации в транспортировке, хранении и упаковке позволили быстро и эффективно перемещать товары на большие расстояния[19]. Технологии массового производства, ставшие возможными благодаря техническому прогрессу, позволили выпускать недорогие стандартизированные продукты, рассчитанные на широкие слои рынка[20].

К XX веку новые системы дистрибуции постепенно вытеснили коробейников, разносчиков и мелких независимых розничных торговцев, характеризовавших доиндустриальные каналы поставок[21]. По мере развития века усовершенствования в цепочке поставок привели к появлению множества инновационных ретейлеров массового рынка — от универмагов до франшиз и сетевых магазинов[22].

Известные ранние примеры компаний массового рынка:

  • Kodak: Джордж Истмен, основавший Kodak в 1888 году, произвёл революцию в фотографии, разработав недорогие портативные камеры и фактически создав массовый рынок для фотографов-любителей[7][23]. Чтобы подчеркнуть простоту использования камеры, рекламный слоган обещал: «Вы нажимаете кнопку — мы делаем остальное» (1888)[24].
  • Coca-Cola: Когда Эйза Кендлер купил рецепт Coca-Cola в 1891 году, его стратегия заключалась в массовом продвижении напитка по всей территории США путём производства бутылок одного объёма (6,5 унции) и одного вкуса. Компания прилагала согласованные усилия для привлечения всех слоёв общества, используя национальную систему дистрибуции через продуктовые магазины (в отличие от аптек, использовавшихся в годы становления)[27]. На пике своей популярности, в конце 1980-х годов, Coca-Cola занимала почти 70 % рынка[9].

Взлёт и падение массового рынка

Основная цель массового маркетинга — предоставление стандартизированных продуктов наибольшему числу клиентов при минимально приемлемом качестве и по самым низким ценам. Для этого компании разрабатывают продукты без излишеств, используют длинные производственные циклы и полагаются на низкую маржу и объёмные продажи для поддержания низкой себестоимости единицы продукции[28].

На массовом рынке игрокам приходится конкурировать с другими производителями больших объёмов. Вследствие этого продукт с самой низкой ценой при сопоставимом приемлемом качестве будет иметь рыночное преимущество[29]. Это, как правило, приводит к сосредоточению на ценах, что означает необходимость для компаний неустанно стремиться к экономии средств во всех аспектах деятельности — от упрощённого дизайна продукта до оптимизации цепочек поставок и минимально приемлемого качества обслуживания[30][31].

В развитых странах маркетологи регулярно создают массовый рынок для товаров и услуг[32]. Например, сложный новый продукт, такой как MP3-плеер, может сначала быть нацелен на «ранних последователей» из групп с высоким доходом, а затем предложение упрощается, а цены снижаются для завоевания признания у большей части потенциального рынка[33].

В развитых экономиках массовый маркетинг становится всё менее распространённым подходом. Однако он остаётся важной частью маркетинга в развитых странах и в XXI веке[34][25]. Массовый маркетинг в основном используется на товарных рынках (например, сахар, соль, фрукты, овощи и т. д.); на очень малых рынках (где сегментация привела бы к слишком маленьким и нерентабельным сегментам); для продуктов и брендов, удовлетворяющих универсальные потребности (например, ручки, карандаши, газеты), а также на менее конкурентных рынках[12].

По мере того как рынки в США и Европе становятся всё более фрагментированными, потребители проявляют большее желание к выбору, кастомизации и дифференциации продуктов. Это привело к тому, что некоторые компании переходят от обслуживания единого массового рынка к обслуживанию нескольких более мелких рынков или сегментов. Однако размер этих сегментов остаётся относительно большим. Транснациональные корпорации, такие как Campbell's и Coca-Cola, имеют огромный охват на мировых рынках[35]. Если раньше, например, Coca-Cola была доступна только в одном вкусе и одном размере бутылки, то сейчас она предлагается в множестве различных вкусов, разных размерах бутылок и с различными вариантами содержания сахара[36][37].

По мере замедления роста на развитых рынках транснациональные корпорации обращают внимание на развивающиеся рынки в поисках нового роста и экономии от масштаба[38]. Рынки в некоторых частях Азии, Африки, Южной Америки и Восточной Европы с их быстрым ростом населения, молодым населением, растущей экономикой, повышением уровня жизни и формирующимся средним классом представляют для компаний значительные долгосрочные возможности[39][40].

Для компаний, желающих выйти на развивающиеся рынки, ключевым бизнес-решением является выбор одного из двух сегментов по доходу — небольшой, но богатой элиты (нишевый рынок) или большого, но относительно бедного массового рынка[41][42]. Ресурсы и возможности, необходимые для конкуренции на развивающихся рынках, сильно отличаются от тех, что используются на развитых рынках[43]. В частности, компаниям необходимы обширные знания местных условий, включая глубокое понимание местных сетей дистрибуции и покупательских привычек потребителей[44].

Поведение потребителей на массовых рынках развивающихся стран сильно отличается от того, что наблюдается в других местах[45]. Потребности массового рынка сосредоточены вокруг предметов первой необходимости и функциональных продуктов[40]. Хотя региональные различия очевидны, были отмечены некоторые общие черты: потребители чрезвычайно чувствительны к цене, предпочитают небрендированные товары, покупают в небольших количествах, приобретают товары только по мере необходимости для немедленного использования и часто отдают предпочтение местным розничным точкам, где можно купить один предмет, например, кусок мыла, из вскрытой упаковки[46][47][48].

Транснациональные корпорации, такие как Unilever и Colgate-Palmolive, успешно освоили массовые рынки развивающихся стран, в то время как другие столкнулись с трудностями. Попытка Kellogg's выйти на рынок Индии не смогла добиться признания хлопьев в качестве альтернативы традиционному завтраку[49]. Стиральный порошок Ala от Unilever добился успеха на юге Бразилии, но не смог закрепиться на северо-востоке, где женщины продолжают стирать бельё в реках и предпочитают кусковое мыло[41][50]. В Парагвае телекоммуникационный оператор Tigo сначала не хотел снижать минимальную сумму пополнения для телефонных карт. Однако объём продаж утроился, когда компания позволила пользователям пополнять счёт всего на несколько сентаво. Компания выяснила, что клиенты использовали карты как форму сбережений, а также звонили ночью, когда тарифы были ниже, что увеличило объём использования сети в непиковое время[41].

Ретейлеры массового рынка

Ретейлер массового рынка — организация, продающая в больших объёмах товары, привлекающие широкий круг покупателей. Ретейлеры массового рынка не славятся продажей долговечных, высококачественных товаров или исключительным обслуживанием клиентов, но они удовлетворяют потребности потребителей по разумным ценам. Примерами таких ретейлеров являются крупноформатные магазины, такие как Target, Sam's Club и Best Buy, а также бренды, как Levi Strauss и Gap, и интернет-магазины, как Amazon[51].

Ретейлеры массового рынка и ретейлеры предметов роскоши

В отличие от массового рынка, ретейлеры предметов роскоши продают свою продукцию определённым потребителям. Их целевая аудитория — состоятельные покупатели, часто приобретающие дорогие товары, которые, как правило, недоступны для обычного потребителя. Примерами ретейлеров предметов роскоши являются Barney's, Tiffany's, Saks Fifth Avenue и другие.

Преимущества массового рынка

  • Охват и экономическая эффективность рекламы в большем масштабе по сравнению с маркетинговыми стратегиями малого бизнеса.
  • Повышение узнаваемости бренда.
  • Возможность контролировать рынок (отпугивать будущих конкурентов).

Недостатки массового рынка

  • Делает небольшие компании более уязвимыми.
  • Постоянно меняющийся потребительский рынок.

Упадок

«Технологии позволили потребителям обходить эти модели массового рынка. Amazon и Google дают им возможность быстро и легко находить конкретные продукты, которые им подходят»[52]. Люди больше не связывают себя с определённым брендом и не привержены ему, а скорее выбирают то, что удобнее для них с точки зрения качества, цены и доступности.

Говоря о массовом рынке, можно упомянуть телевидение как один из его инструментов. Телешоу создаются для привлечения любого, кто захочет их посмотреть, и как можно большего числа зрителей. За последние 25 лет количество зрителей самых популярных телешоу значительно сократилось. Это снижение в значительной степени связано с появлением социальных сетей, а также самостоятельно издаваемых приложений и стриминговых сервисов, таких как Netflix, Hulu, HBO и др. «У Опры [Уинфри] на пике популярности было 48 миллионов зрителей в неделю. Сейчас самые популярные звёзды дневного телевидения, такие как Эллен Дедженерес или Доктор Фил, привлекают менее одной десятой этой аудитории в неделю»[52]. Дневное телевидение больше никогда не соберёт такую большую аудиторию из-за множества доступных сегодня альтернатив. Это один из многих примеров того, как массовый рынок устаревает.

См. также

Примечания

  1. ↑ Macau's Casinos Have Been Relying On VIPs, But The Mass Market Is Crucial To Future Growth. Forbes (magazine). 2018. Дата обращения: 30 марта 2018.
  2. ↑ “Niche Market.” Business: The ultimate resource. (2002). Cambridge, Massachusetts: Perseus Publications:1294.
  3. ↑ shotgun marketing |. — «Undifferentiated audience».
  4. ↑ Geoffrey Tweedale, “A Machine on Evert Desk: The Development of the Mass Market in Computers”, in: R.S. Tedlow and G. G. Jones (eds), The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, London, 2014, p. 146
  5. ↑ Melvyn Dubofsky (ed.), The Oxford Encyclopedia of American Business, Labor and Economic History, Oxford University Press, 2013, pp 494-498
  6. ↑ Cambridge Business English Dictionary, Cambridge University Press, 2011, p. 329
  7. ↑ 1 2 3 ”Mass Marketing” in: Paul S. Boyer (ed.), The Oxford Companion to United States History, Oxford University Press, 2001, p. 466; also see: Melvyn Dubofsky (ed.), The Oxford Encyclopedia of American Business, Labor and Economic History, Oxford University Press, 2013, pp 494-498
  8. ↑ Andrew Weber, "The Death of the Mass Market and Why Consumers Couldn't be Happier", Marketing Land, 2 March 2018, [Online: https://martech.org/death-mass-market-consumers-couldnt-happier]
  9. ↑ 1 2 Amanda Ciafone, Counter-Cola: A Multinational History of the Global Corporation, University of California Press, 2015, p. 397
  10. ↑ P.A. Permatasari and N. Kalbaszka,” Digital Technologies for Communicating Fashion Heritage,” in: De Ascaniis, Silvia, Cantoni, Lorenzo (eds), Handbook on Heritage, Sustainable Tourism and Digital Media, Edward Elgar Publishing, 2022, pp 60-61
  11. ↑ Susan Stasser, Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market, Pantheon Books, 1989, p. 125
  12. ↑ 1 2 Geoffrey Paul Lantos, Consumer Behavior in Action: Real-life Applications for Marketing Managers, Routledge, Oxon, 2011, pp 39-40
  13. ↑ Cambridge Dictionary, [Online: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/mass-market]
  14. ↑ Hamish Fraser, The Coming of the Mass Market, 1850–1914, Macmillan International Higher Education, 1982, p. x
  15. ↑ Hamish Fraser, The Coming of the Mass Market, 1850–1914, Macmillan International Higher Education, 1982, p. 3
  16. ↑ Grant McCracken, “Textile History and the Consumer Epidemic: An Anthropological Approach to Popular Consumption”, Material History Bulletin, vol. 31, Spring 1990, p. 60
  17. ↑ Neil McKendrick, John Brewer and J.H. Plumb, The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England, Indiana University Press, Bloomington, 1982
  18. ↑ Bruno Blondé and Ilja Van Damme, “From consumer revolution to mass market”, in: J Stobart and V. Howard (eds), The Routledge Companion to the History of Retailing, 1st edition, Routledge, Oxon, 2018, pp 31-49
  19. ↑ David W. Gutzke, John Pearce and the Rise of the Mass Food Market in London, 1870-1930, Palgrave-Macmillan, 2019, p. 3
  20. ↑ Richard Tedlow, New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Heinemann, 1990, UK, pp 4-12
  21. ↑ Art Caden, “Retail Innovations in American Economic History: The Rise of Mass-Market Merchandisers”, in: Routledge Handbook of Major Events in Economic History, Routledge, 2013, pp 402-404
  22. ↑ Richard Longstretch, “Retail Development and Urban Form in the United States in the Nineteenth and Twentieth Century”, in: J. Stobart and V. Howard (eds), The Routledge Companion to the History of Retailing, Chapter 4, 2018
  23. ↑ Bernard Weisberger, “George Eastman and the Creation of a Mass Market”, American Heritage, vol 23, no. 6, 1972
  24. ↑ Reese V. Jenkins, “Technology and the Market: George Eastman and the Origins of Mass Amateur Photography, Technology and Culture, vol 16., no. 1, 1975, pp 1-19, [Online: https://doi.org/10.2307/3102363]
  25. ↑ 1 2 Melvyn Dubofsky (ed.), The Oxford Encyclopedia of American Business, Labor and Economic History, Oxford University Press, 2013, p. 495
  26. ↑ ”Ford and the Assembly Line”, Encyclopædia Britannica, “ [Online: https://www.britannica.com/technology/automotive-industry/Ford-and-the-assembly-line<ref]
  27. ↑ Richard S. Tedlow and Geoffrey G. Jones, The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, Oxon, 2014, pp 21 -25
  28. ↑ Rajagopal, Contemporary Marketing Strategy: Analyzing Consumer Behavior to Drive Managerial Decision Making, Palgrave Macmillan, Cham, 2019 pp 189–214
  29. ↑ D. Dufour, G. M. O'Brien and Rupert Best (eds), Cassava Flour and Starch: Progress in Research and Development, CIAT, 1996, p. 114
  30. ↑ Charles W. L. Hill, Gareth R. Jones, Melissa A. Schilling, Strategic Management: Theory: An Integrated Approach, 2014, 11th ed., Cengage, Stamford, CT, p. 185
  31. ↑ Amitava Chattopadhyay, Rajeev Batra, Aysegul Ozsomer, The New Emerging Market Multinationals: Four Strategies for Disrupting Markets and Building Brands, Mc-Graw-Hill, 2012, p. 19
  32. ↑ Richard Tedlow, New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Heinemann, 1990, UK, p. 346
  33. ↑ Guillermo D’Andrea, David Marcotte and Gwen Dixon Morrison, “The Globe: Let Emerging Market Customers Be Your Teachers”, Harvard Business Review, December, 2010, https://hbr.org/2010/12/the-globe-let-emerging-market-customers-be-your-teachers
  34. ↑ Peter Stimpson and Alex Smith, Business Management for the IB Diploma Coursebook, 2nd ed., Cambridge University Press, 2015, p. 361
  35. ↑ Tevfik Dalgic and Martin Leeuw, “Niche Marketing Revisited: Theoretical and Practical Issues” in: M. Levy and D. Grewal (eds), “ in Proceedings of the Academy of Marketing Science, Springer, 1993, pp 139-141
  36. ↑ Tevfik Dalgic and Martin Leeuw, “Niche Marketing Revisited: Theoretical and Practical Issues” in: M. Levy and D. Grewal (eds), “ in Proceedings of the Academy of Marketing Science, Springer, 1993, pp 139-141
  37. ↑ Richard Tedlow, New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Heinemann, 1990, UK, p. xx viii and p. 54
  38. ↑ Niraj Dawar and J. Ramachandran, “Defending Turf: Marketing Strategies for Emerging Market Companies” in: R. Batra (ed.), Marketing Issues in Transitional Economies, Springer, 2012, p. 229
  39. ↑ Snezana Popovic-Avric, Renata Pindzo and Marina Djenic, “The Challenges of Business Strategies in Emerging Markets” in: M.L. Jakzic and S.B. Rakosevic (eds), Symorg Proceedings, 2012, pp 1015-1021
  40. ↑ 1 2 Raquel Cataño and David Flores, “Consumer Behaviour in Emerging Markets” in: R. Grosse and K.E. Meyer, The Oxford Handbook of Management in Emerging Markets, Oxford University Press, 2019, p. 230
  41. ↑ 1 2 3 Guillermo D’Andrea, David Marcotte and Gwen Dixon Morrison, “The Globe: Let Emerging Market Customers Be Your Teachers”, Harvard Business Review, December, 2010, https://hbr.org/2010/12/the-globe-let-emerging-market-customers-be-your-teachers
  42. ↑ Raquel Cataño and David Flores, “Consumer Behaviour in Emerging Markets” in: R.Grosse and K.E. Meyer, The Oxford Handbook of Management in Emerging Markets, Oxford University Press, 2019, p. 230
  43. ↑ Vipin Gupta, Kamala Gollakota and R. Srinvasan, Business Policy and Strategic Management: Concepts and Applications, 2nd ed., PHI Learning, New Delhi, India, 2007, p. 72
  44. ↑ Rajeev Batra, “Marketing Issues and Challenges in Transitional Markets” in: R. Batra (ed.), Marketing Issues in Transitional Economies, Springer, 2012, pp 3-36
  45. ↑ S. Ramesh Kumar, Conceptual Issues in Consumer Behaviour The Indian Context, Pearson, Dorling, India, 2008, p. 205
  46. ↑ Raquel Cataño and David Flores, “Consumer Behaviour in Emerging Markets” in: R. Grosse and K.E. Meyer, The Oxford Handbook of Management in Emerging Markets, Oxford University Press, 2019, pp 220-230
  47. ↑ C.S. Krishna Prasad, “Are Mid-Segment Markets in India Still Elusive to MNCs?” in: A Adhikari, Strategic Management Issues in Emerging Markets, Springer, [e-book], p. 200
  48. ↑ Anil K. Gupta, Toshiro Wakayama and U. Srinivasa Rangan, Global Strategies for Emerging Asia, John Wiley, 2012, pp 54-56
  49. ↑ S. Ramesh Kumar, Conceptual Issues in Consumer Behaviour The Indian Context, Pearson, Dorling, India, 2008, p. 205 and pp 218-19
  50. ↑ Jagdish N. Sheth, Mona Sinha, Reshma Shah Breakout Strategies for Emerging Markets: Business and Marketing Tactics for Achieving Growth, Pearson, N.J., 2016, e-book, n.p.
  51. ↑ Kenton, Will. Mass-Market Retailer (англ.). Investopedia. Дата обращения: 18 ноября 2020.
  52. ↑ 1 2 The death of the mass market and why consumers couldn't be happier. Marketing Land (2 марта 2018). Дата обращения: 30 ноября 2020.
Эта статья взята у (из) Википедия. Текст лицензируется по Creative Commons Attribution-Share Alike 4.0. К медиа файлам могут применятся дополнительные условия.